GUÍA A TU EQUIPO DE VENTAS POR TIEMPOS INCIERTOS

Julio - Agosto 2019

Ya que no muchos ejecutivos de ventas han vendido durante una recesión, pocas empresas pueden apoyarse en la experiencia de sus equipos de ventas para salir adelante.

Mi primer trabajo como vicepresidente de ventas coincidió con la recesión de 2001. Mucha gente se refiere a ella como el momento en que explotó la “burbuja del punto com”, pero lo cierto es que, después de los ataques del 11 de septiembre de 2001, la recesión empeoró. Mientras que la economía se recuperó técnicamente en el cuarto final del año, los números del desempleo continuaron creciendo. Mi empresa había sido adquirida poco antes por una compañía de holding que tenía altas expectativas en el crecimiento de la misma –un crecimiento que en ese momento parecía imposible–. Tenía miedo. Miedo al futuro. Miedo de fracasar. Miedo de perder mi trabajo.

La pandemia de Covid-19 está creando una crisis económica y muchos ejecutivos tienen esa misma sensación de miedo y pavor que yo tuve en 2001. Las emociones poderosas a menudo pueden llevarte a tomar malas decisiones y prácticas cuando se trata del liderazgo de un equipo de ventas. Lo que funciona en momentos de expansión económica no es lo que se necesita en un medio económico lleno de retos. La empresa para la que trabajaba en 2001 fue fundada por un gurú de la efectividad en ventas. En ese entonces, Rackham compartía algunos principios de su investigación sobre las recesiones de los años ochenta, que le ayudaron a nuestro equipo directivo para sobrevivir a la recesión que enfrentábamos en ese momento. En los años posteriores aún aplico estos principios con mis clientes cuando han enfrentado el reto de impulsar el crecimiento en circunstancias difíciles.

ASEGÚRATE DE QUE TU EQUIPO DE VENTAS PERSIGA A LOS CLIENTES META ÓPTIMOS, HABLANDO DE ALCANCE, PRESUPUESTO, VALOR DE LA OFERTA Y OTROS FACTORES.

Resiste el impulso de aumentar las actividades de ventas por teléfono

Cuando los líderes tienen miedo, frecuentemente aumentan el volumen de las actividades de venta. La lógica es que más llamadas a los clientes equivaldrán a más ventas. En algunos casos, cuando tienes un producto que no es caro y los ciclos de venta son rápidos, esto puede ser cierto. Pero si lo que tienes para ofrecer es algo que necesita venderse como una solución o usando un acercamiento de consultoría, aumentar las llamadas podría ser contraproducente. Durante la recesión de 2008 trabajé con un revendedor de productos y servicios de tecnología de la información que había implementado un aumento considerable en su actividad. El número de órdenes recibidas aumentó en 11%, pero su ganancia total bajó en 6%. Mientras que sus vendedores corrían tras cualquier trato que pudieran cerrar, el potencial promedio de cuenta se encogió y el tamaño de las órdenes disminuyó.

En vez de impulsar la actividad de ventas, lo mejor es guiar tu estrategia de manera rigurosa a partir de la organización de ventas. Asegúrate de que tu equipo de ventas esté persiguiendo a los clientes meta óptimos, hablando de alcance, presupuesto, valor de la oferta y otros factores que definen a un cliente exitoso para tu empresa. Canaliza todos tus esfuerzos en un número limitado de oportunidades excepcionales que tienes en línea. En vez de estar persiguiendo la “fruta más baja del árbol” con prospectos mínimos, lo mejor es que prepares a tu equipo de ventas para que filtre y persiga de manera activa sólo las oportunidades que sean ventajosas en una escala que refleje soluciones de alto valor.

Elimina los reportes que tienen muy poco valor

El miedo también se manifiesta en requerimientos adicionales y muchas veces excesivos de hacer reportes. Cuando los líderes piden de manera constante más información sobre lo que está pasando, lo que en realidad buscan es controlar una situación que se siente terriblemente caótica. Cuando se trata de las ventas de una empresa, el control es ilusorio y a menudo contraproducente. Instituir un nuevo grupo de mediciones para monitorear lo que está sucediendo puede tener efectos colaterales accidentales, como detener las actividades que producen ganancias. Entre recolectar datos y los niveles múltiples de revisión y análisis, las compañías absorben de manera masiva el tiempo de enfoque interno, lo que deja menos energía para una gestión de ventas efectiva.

En vez de esto, mantén un panel de control de los principales indicadores para tomar medidas que predigan el éxito en cada etapa del proceso de ventas. Algunos de los principales indicadores te ayudarán a largo plazo, como son las oportunidades en cada etapa, su valor en cada etapa y el volumen de las mismas que progresa de una etapa a otra. Sé honesto contigo mismo sobre qué tan seguido necesitas reportes acerca del progreso y no ralentices el avance al detener todo para revisar el nivel del líquido del auto cada 30 kilómetros.

Enfócate en las etapas tempranas del proceso en vez de estar obsesionado con las negociaciones al final

Los líderes que están ansiosos por obtener ganancias, por lógica, se enfocan en los últimos pasos del proceso o lo que muchos negocios pequeños llaman close to cash, o contabilidad de caja. Después de todo, cuando estás luchando para sobrevivir, tiene sentido hacer todo lo posible para que entre dinero a la empresa. Desafortunadamente, enfocarte en las últimas etapas del ciclo de venta, en las que una decisión ya es inminente, puede tener un efecto de doble revés. Primero, pocas veces se logra un efecto significativo en el balance final, ya que los entregables, los términos y el precio ya están sobre la mesa. Segundo, las respuestas por lo general negativas de tu cliente a una presión adicional se exacerban durante tiempos de crisis.

RECOLECTAR DATOS Y HACER LAS REVISIONES ABSORBEN DE MANERA MASIVA EL TIEMPO DE ENFOQUE INTERNO DE LAS EMPRESAS, LO QUE DEJA MENOS ENERGÍA PARA UNA GESTIÓN DE VENTAS EFECTIVA.

Enfocarse de manera miope en las ganancias de las etapas finales también se traduce en oportunidades perdidas en las primeras etapas del proceso de ventas. Es aquí cuando tienes el mayor potencial para fortalecer el negocio y minimizar los efectos de la recesión. Durante las primeras etapas, las necesidades adicionales se identifican y el alcance de una oportunidad se puede expandir. También, desarrollar un entendimiento conceptual de tus soluciones con las personas que toman las decisiones puede acelerar el ciclo de ventas. Es la parte inicial del proceso de ventas la que te permite crear valor y, al final, distinguirte de la competencia, lo que, a su vez, hará que las negociaciones sean más fáciles cuando llegue el momento de explorar varias condiciones, entregables o cuotas. Los líderes deben enfocarse en las oportunidades de las primeras etapas y las áreas en las que ellos pueden hacer una diferencia, como la estrategia de cuentas, la asignación de recursos y la relación con los clientes del nivel ejecutivo.

Es normal que los ejecutivos estén ansiosos por obtener ganancias e ingresos netos, especialmente durante una recesión –y aún más en una crisis como la que estamos experimentando ahora–. En vez de tomar un camino que nace del miedo, lo mejor es aplicar los principios que describo para guiar de modo efectivo a tu equipo de ventas a lo largo de tiempos complejos. Como líder de una empresa, tanto en la recesión de 2001 como en la de 2008 apliqué dichas técnicas para obtener un crecimiento de doble dígito, mientras que las ganancias de la competencia iban en declive de manera significativa. Estos principios pueden ayudar a construir un motor de ventas para tu negocio, que sostendrá a tu empresa en las épocas más difíciles.

por SCOTT EDINGER*