Tres de las empresas que pertenecen a la categoría de las big tech son aquellas que inevitablemente usamos todos los días: Facebook, Amazon y Alphabet, cuya filial más conocida es Google. Todas son estadounidenses. La más antigua de las tres es Amazon, creada en 1994 por Jeff Bezos. Juntas, estas tres jóvenes compañías generaron en 2020 casi 500 000 millones de dó- lares, lo cual casi equivale al pib de Bélgica del mismo año.
Más allá del tamaño de sus ingresos, la influencia de estas tres corporaciones es gigantesca. Más de 50% de los hogares en Estados Unidos tiene una suscripción a Amazon Prime. De igual manera, casi 53 % del mercado de anuncios digitales en 2021 se reparte sólo entre los sitios de Facebook y Alphabet.
Y es justo la dimensión que tienen estas compañías –que su apodo realza– lo que las ha puesto en el ojo de los legisladores de aquel país. Preocupado por su crecimiento desmesurado, el presidente Joe Biden ha colocado a dos expertos en monopolios para liderar, desde la Comisión Federal de Comercio, la regulación de las big tech durante su administración.
Estos dos individuos, Tim Wu y Lina Khan, han dedicado sus carreras a comprender el rápido y complicado crecimiento de la industria tecnológica. Wu es profesor de la Universidad de Columbia y ha escrito extensamente sobre las leyes antimonopolio. Khan, joven abogada de 32 años, escribió su tesis doctoral sobre la paradoja monopólica de Amazon. Es decir, la selección de Biden indica que la regulación de las big tech es algo inminente a pesar del dinero invertido en lobbying que estas compañías están desplegando para que ello no ocurra.
La regulación intentará resolver algunos de los problemas más severos provocados directa e indirectamente por las big tech. A Facebook se le acusa de polarizar a la sociedad mediante la proliferación de noticias falsas, lo que ocurre por el mismo diseño de su modelo de negocio: el algoritmo de anuncios da prioridad al contenido con el que más interactúa cada usuario, aquel que suele llamarle más la atención y no necesariamente el más fidedigno.
Algo similar pasa con Google, cuyo mayor problema es que su popular buscador está muy ligado con los anuncios que vende y no hay otra empresa capaz de hacer lo mismo.
El tamaño y la capacidad operativa de Amazon han hecho que prácticamente controle las ventas por internet, pues la empresa se diseñó desde un inicio para ofrecer precios bajos al consumidor, aunque eso representara que no obtuviera ingresos por un tiempo. Desde que su algoritmo se fortaleció lo suficiente y logró ganar dinero en 2003, no hay manera de que sus rivales puedan competirle, por lo menos en Estados Unidos. Además, Bezos ha hecho una serie de adquisiciones que fortalecen la oferta de productos de Amazon: desde la tienda Whole Foods hasta pequeñas empresas con productos originales de ropa, accesorios y muebles bajo la marca Amazon Basics.
La regulación que estarían considerando Khan y Wu buscaría dos enfoques principales:
1. Partir a cada compañía en varias y establecer leyes anticompetitivas para que no puedan apalancarse entre ellas como lo han hecho hasta ahora: Amazon, por medio de AWS, enorme empresa de almacenamiento de datos; Facebook y Google, mediante sus propiedades ya mencionadas.
2. Evitar la promoción de productos propios. Al prohibirse, los legisladores estiman que habría mayor competencia entre todos los anunciantes y vendedores.
Si estas regulaciones se concretaran, las empresas estarían obligadas legalmente a cambiar su modelo de negocio en todo el mundo. Algunos analistas estiman que, al dejar de depender de los anuncios, dejarían de ofrecer servicios gratuitos, como el buscador de Google o la cuenta de Instagram. Y, al modificar su algoritmo, Amazon quizá elevaría sus precios. Esto cambiaría de inmediato la manera en que opera el comercio digital en el resto del mundo, incluyendo a México.
Nuestro país se ha subido a la ola del comercio digital prácticamente desde que surgieron estas compañías. Aquí también, Google y Facebook absorben la mayor cantidad de dinero de los anunciantes; tan sólo hay que observar la caída de las grandes televisoras y casas editoriales para notarlo. A partir de la llegada de Amazon al país en 2015, el porcentaje de mexicanos que compran en línea se duplicó, en parte porque Amazon facilitó el comercio electrónico a pesar de la baja bancarización que tiene la población y también porque se fortaleció la competencia regional, como Mercado Libre.
No es que una regulación de las big tech vaya a detener la maquinaria en línea que se ha adaptado al país. Sin embargo, un cambio en sus modelos de negocio forzaría un reacomodo para los clientes y consumidores finales que dependen de ellas. Y si bien México no tiene injerencia en las decisiones legislativas de Estados Unidos, estar preparados como compañía ante el posible cambio en las reglas del juego debe ser una prioridad.
Por DANIELA DIB
Periodista de tecnología y negocios